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解讀廣告人（中）
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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二、廣告思維：智慧＋靈感＋小聰明三位一體的思維方式
這個(gè)廣告，讓女人穿上男人的卡爾丹頓，夸張性地展示卡爾丹頓的品質(zhì)，就是小聰明。
這版廣告，因?yàn)橛辛艘粋�(gè)小聰明，而特別生動(dòng)有趣。一個(gè)老色狼、一個(gè)老紳士、一個(gè)花花公子，都在和蒙娜麗莎調(diào)情，沒人記住卡爾丹頓才怪！
許多優(yōu)秀的廣告作品，都是小聰明在閃光。譬如那則嬰兒蕩千秋——見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志就笑的廣告，就憑小聰明獲得嘎納獎(jiǎng)。
按常理，小聰明是一個(gè)貶義詞。但我認(rèn)為，應(yīng)為這個(gè)詞評(píng)反。小聰明能夠解決大問題。歷史上，許多大政治家也靠小聰明治理國(guó)家。小聰明是個(gè)好東西。
絕大多數(shù)廣告人都有小聰明，而一個(gè)優(yōu)秀的廣告人肯定是一個(gè)小聰明特別多的人，對(duì)任何產(chǎn)品、品牌，不加思索就能創(chuàng)作出一些能突出表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的某個(gè)方面的特征的輕俏的廣告作品。
這版廣告，就是小聰明的代表。我憑它與心有靈犀的五葉神品牌總監(jiān)建立了友誼，也建立了合作關(guān)系。
中國(guó)知識(shí)分子，特別是讀過歷史和哲學(xué)的文人和人民公仆，很多人有做廣告就是耍弄小聰明、不入主流的成見。這是其不切實(shí)際的表現(xiàn)。
很好的小聰明，就是靈感。
藝術(shù)作品中的小聰明，就是靈感。
智慧是在靈感之上的廣告思維。
近十多年來，從定位論、品牌論、CIS論到整合營(yíng)銷論，每一個(gè)論點(diǎn)都曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。行行色色的廣告人、廣告公司都喜歡高舉某種理論的大旗在江湖上扯呼，這其中，有幾人深諳廣告之道呢？
很顯然，掌握最某種 理論的人并不一定具有強(qiáng)大的廣告思維能力，不一定具有智慧。尤其是不明白小聰明、靈感與智慧之間的辯證關(guān)系，不明白廣告的本質(zhì)的那些人，更不可能創(chuàng)作出卓越的廣告。
只有那種小聰明多、靈感多的人才擁有廣告智慧。優(yōu)秀廣告人，三者缺一不可。
我認(rèn)為，擁有廣告思維的人，無論是創(chuàng)作何種行業(yè)的廣告，都能左右逢源，根本的緣由，就是在于其大腦中，小聰明、靈感與智慧三位一體。
在電視廣告中，利用三維動(dòng)畫讓總統(tǒng)的嘴巴動(dòng)起來，不付一分錢名人出場(chǎng)費(fèi)、肖像費(fèi)，做出了一則國(guó)際性的大廣告。
廣告思維也有舉步維艱的時(shí)候。
廣告人有時(shí)很難被一葉障目或者存在多余的禁忌的客戶理解。譬如這則廣告，就被客戶槍斃了。
它真的很好，對(duì)比花園城的標(biāo)志與自由女神的火炬的造型、讀一讀文案，就知道這版廣告渾然一體，既能提升品牌又能強(qiáng)勁促銷。
所以，我們務(wù)請(qǐng)同仁多多宣傳“廣告思維”，要讓更多的客戶理解它，尊重它。
三、廣告思維：襲擊大眾心靈的思維方式
要感動(dòng)成千上萬(wàn)的人而不是幾個(gè)人，這就是廣告思維的原則，也是一條不被注意的原則。
怎么樣才能感動(dòng)蕓蕓眾生呢？廣告高手總會(huì)自動(dòng)地站在消費(fèi)者的角度思考問題，會(huì)有綿綿不絕的細(xì)膩的思緒。這樣，比情人更能體貼
他人。
《有愛就要有房》這版廣告，客戶不忍心拒絕。把它發(fā)在報(bào)刊中，也極搶眼且叩動(dòng)人心。一方面，它的插圖——一個(gè)裸體的女人躺在草窩里，誰(shuí)見誰(shuí)憐愛，讓收視率提高10倍數(shù)；第二，它的標(biāo)題一針見血，為那些熱戀中的女人提供不能阻擋的借口，引人議論；另一方面，其文案的感染力，讓挑剔的客戶擊節(jié)叫好。
這是誘導(dǎo)加逼迫的廣告。
這版廣告，采用警示形式，動(dòng)人的內(nèi)容來達(dá)到襲擊心靈的目的。它刊于深圳特區(qū)報(bào)，當(dāng)天就收到500多個(gè)電話。
當(dāng)然，“天倫”這個(gè)品牌，也算是“催情劑”。讓父母享天倫之樂，是我們這個(gè)傳統(tǒng)的國(guó)家每一個(gè)人真心實(shí)意的夢(mèng)想。
我認(rèn)為，為了達(dá)到刺激被成千上萬(wàn)的廣告轟炸得麻木的心靈，采用這種無拘無束的手法完全無可非議。廣告一定要大膽，大膽，再大膽；廣告一定要?jiǎng)尤�，�?dòng)人，再動(dòng)人。
這是先警示后誘導(dǎo)的廣告，突襲每一個(gè)人的心靈。
這首歌流行廣東，并大有席卷全國(guó)之勢(shì)。為什么流行？因?yàn)樗芨袆?dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)人。我和著名的音樂家撈仔及五葉神的老總仔細(xì)研究了中國(guó)人的心態(tài)才寫出這首歌。
嘔心瀝血的目的，就是為了打動(dòng)煙民，讓他們抽五葉神。不是不讓香煙做廣告嗎？讓感動(dòng)千萬(wàn)人的流行歌曲來幫助五葉神吧。
我為靈感純凈水做廣告，也充分利用了親情。其電視廣告的創(chuàng)意是：深夜，異常美麗的女孩夢(mèng)囈：“媽媽，我要喝水�！蓖郏敲戳胬男」媚镆人�，多動(dòng)人呀！
這個(gè)廣告還有一個(gè)創(chuàng)意處：我們小時(shí)候，父母親生怕我們尿床，總不讓我們喝水，我們都對(duì)此留有記憶。這一細(xì)節(jié)激發(fā)人們的記憶，萬(wàn)分動(dòng)人。
與純粹的創(chuàng)作相比，廣告的策劃與創(chuàng)作具有很強(qiáng)的目的性，并且要接受實(shí)際的檢驗(yàn)。藝術(shù)的創(chuàng)作，做出圖案，寫出文字，就是終結(jié)。而廣告，這僅是開始。廣告必須能夠推銷商品；寫出文字來之后要被大量地傳播，要是沒有業(yè)績(jī)的話，又100％要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。
廣告的方案：
可以是沒有邏輯的，但必須是有經(jīng)驗(yàn)的。
可以是不藝術(shù)的，但必須是有銷售力的。
可以是不深刻的，但必須是人們喜聞樂見或易聞易見的。
可以是幼稚的、割烈的，但必須是明白的。
廣告，必須是有力量的，必須擁有偉大的力量。
……
搞藝術(shù)的人，即便如米粒之珠的光芒，亦可孤芳自賞。而搞廣告的人，即便是才華橫溢，亦難獨(dú)步天下任逍遙。
最關(guān)鍵的問題：如果不能感動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，任何理論都是
蒼白的，任何創(chuàng)造都是瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟。
區(qū)區(qū)30秒或區(qū)區(qū)一版廣告怎能感動(dòng)人？
核物理專家會(huì)聯(lián)想到原子彈。區(qū)區(qū)一點(diǎn)鈾，引發(fā)大爆炸，關(guān)鍵就在于連鎖反應(yīng)。
廣告也必須這樣，能引發(fā)心靈戰(zhàn)場(chǎng)上的連鎖反應(yīng)。
廣告是心靈的核彈。我們必須制造心靈的核彈。
怎樣才能感動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)的人呢？首先就要去分析那千千萬(wàn)萬(wàn)的人的心理——要分析消費(fèi)群體，看目標(biāo)消費(fèi)者喜歡看的東西，完全了解其心理習(xí)慣，了解其學(xué)習(xí)、接受信息的心態(tài)……在這個(gè)意義上，廣告思維和哲學(xué)思維一樣。
要感動(dòng)成千上萬(wàn)的人，要說服成千上萬(wàn)的人，古代只有杰出的政治家能做到；今天搞經(jīng)濟(jì)，靠的是具有廣告思維的人。（潘友林）